“L'orgia di erotismo a cui si è praticamente ridotta la pubblicità dei nostri giorni,

sia quella stampata che quella radiotelevisiva”

 

L’Osservatore Romano, Mercoledì 25 Ottobre 2000

 

Occorre un colpo di freno al crescente degrado della pubblicità

 

 

Mario Gabriele Giordano

 

Lo straordinario e diversificato aumento dei beni di consumo offerti oggi dal mercato ha naturalmente determinato un parallelo aumento delle iniziative pubblicitarie i cui promotori sono da qualche tempo chiamati "creativi”. Ma qui è evidente una vistosa improprietà. Se infatti il termine conserva il significato dell'aggettivo di cui è sostantivazione, dovrebbe trattarsi di persone ricche di inventiva che sprizzano idee da tutte le parti. Essi invece, con maniacale monotonia, non sanno in genere che friggere e rifriggere la stessa pietanza: il sesso, con la sola variante dei contorno che può essere violenza o volgarità.

Si sa che il linguaggio pubblicitario ha sue proprie esigenze e sue proprie caratteristiche e che quindi, secondo l'occorrenza, deve saper essere più diretto e aggressivo o più insinuante e allusivo. Esso in realtà ormai si configura come un distinto sistema di comunicazione all'interno di quelli che si ritengono rigorosamente specialistici. Ciò però nulla avrebbe a che fare con l'orgia di erotismo a cui si è praticamente ridotta la pubblicità dei nostri giorni, sia quella stampata che quella radiotelevisiva. In particolare la donna, degradata in essa a puro strumento di seduzione, oltre che sconciamente esibita, viene in qualche modo sezionata nei naturali attributi della sua fisicità per essere meglio utilizzata quale esca da richiamo nella presentazione di specifici prodotti. Perfino la sua voce, quando come nella comunicazione radiofonica non è possibile l'impiego dell'immagine, viene spesso assimilata nel tono più a un osceno invito che un normale messaggio.

A ben riflettere, non bisogna tuttavia dimenticare che i pubblicitari, li si chiami o meno creativi, sono dei professionisti che operano in base a precisi criteri e a precise indagini di mercato. Essi sanno bene che un messaggio, anche se accortamente subliminale e cioè capace di sottrarsi alla percezione cosciente, risulta efficace solo se rapportato alle inconscie aspettative dei suoi destinatari. La bassezza di certe forme di pubblicità è dunque indirettamente determinata anche dalle taciute bassezze dei contesto sociale cui esse sono dirette. Il che naturalmente, almeno a livello morale, non assolve alcuna responsabilità ma se mai ne evidenze altre, quelle di ciascuno di noi.

In sostanza, bisogna convincersi che difficilmente la degradazione riguarda un solo settore o una sola condizione della realtà sociale. Nella situazione attuale, per quanto riguarda in particolare il problema del sesso, è in atto una sorta di cammino a ritroso che, sostituendo al processo di sublimazione quello di regressione, allontana sempre più dalle zone dell'intelligenza e della spiritualità per sospingere verso quelle della pura istintualità. È il tradimento di una difficile acquisizione di civiltà che si va operando attraverso il ripudio di un presunto tabù e l'adozione di un malinteso senso della libertà individuale. Già Gramsci, che non può certo essere sospettato di bacchettoneria, aveva lucidamente paventato questo processo avvertendo che “l'uomo ha lavorato enormemente per ridurre l'elemento “sesso” ai suoi veri limiti, e che “lasciare che esso di nuovo si dilati a scapito dell'intelligenza è prova di imbestiamento, non certo di elevazione spirituale”.

Il fatto è quindi che la sfrenata presenza del sesso nella pubblicità è solo un aspetto del suo esorbitante dilagare in tutte le manifestazioni del costume. Volerla convenientemente contenere significa, in linea generale, adoperarsi per il ripristino del senso del decoro e della dignità nonché del senso estetico che è il primo a risultare offeso di fronte a certi spettacoli di trivialità e di indecenza. Siccome tuttavia l'unico tipo di discorso oggi recepito è quello utilitaristico, ad evitare di volgere la soluzione di questo come di altri specifici problemi nella direzione dell'utopia, occorrerebbe essere in grado di prospettare i concreti vantaggi di possibili opzioni alternative.

Ma in questa auspicabile operazione non c'è spazio per l'improvvisazione. Vi si dovrebbero impegnare quegli specialisti del settore che, per personale sensibilità e formazione morale e culturale, conservano più vivo il senso del gusto e della dignità umana. Facendo realmente onore al loro appellativo di creativi, in uno scarto di decisa originalità essi dovrebbero cominciare a battere le mille strade nuove che certamente esistono nel campo dell'attività pubblicitaria e che solo la pigrizia e la malafede tengono nascoste. Si tratterebbe di un meritorio colpo di freno a quel processo di degradazione che, tra compromessi e cedimenti morali, all'interno di un generalizzato mercimonio dei valori, sta anche trasformando la pubblicità da anima dei commercio qual era sempre stata a commercio dell'anima.